Das Unternehmensimage ist ein Relikt aus vorigen Jahrzehnten. Das Narrativ – die Corporate Narration – hat ihm notwendigerweise den Rang abgelaufen. Mehrdimensional und dynamisch bietet die Unternehmenserzählung mehr als das zweidimensionale (Stand)Bild einer Organisation. Denn auch in der Selbstverortung der unternehmerischen Identität gilt Marshall McLuhans These immer noch: The Medium ist the Message.
Warum die Corporate Narration das neue Corporate Image ist
Neue Buzzwords wie Storytelling oder Content Marketing weisen darauf hin: Professionelle Kommunikation und ihre Ziele haben sich erheblich dynamisiert. Selbst banal wirkende Absichten wie Absatzsteigerung werden aktuellen Thesen folgend heute vor allem durch Kundenloyalität erzielt (eine dieser Thesen ist etwa der Net Promoter Score von Fred Reichheld). Der bloße Fokus auf Hard Selling hat sich als nicht nachhaltig wirksam für den Unternehmenserfolg herausgestellt.
Was vor allem aber deutlich wird, ist die neu gewürdigte die Rolle des „Beziehungsmanagements“ – ein furchtbar technokratischer Begriff übrigens. Gleichzeitig kann kaum ein Unternehmen dazu in der Lage sein, mit allen seinen Stakeholdern und jedem Individuum in der Zielgruppe eins-zu-eins zu kommunizieren. Eine gewisse Nähe ist im Beziehungsmanagement aber essenziel; und sei es auch nur die Vermittlung einer solchen. Was aber verschafft diese gefühlte Nähe? Eine schöne, nachvollziehbare Geschichte. Eine Corporate Narration, die mit den Werten der Organisation, vor allem aber auch jenen der Rezipienten im Einklang steht.
Der Vorteil: Eine Erzählung ist allgegenwärtig und wirkt ganzheitlich auf allen Ebenen und an allen Kontaktpunkten. Klug und stringent erzählt bietet sie selbst Anküpfungs- und (Wieder)Einstiegspunkte im Alltag des Rezipienten. Ein dynamischer Gedanke mit konnotierten Wertvorstellungen ist, was die Stakeholder erheblich positiver und nachhaltiger rezipieren. Fortschrittliche Menschen wollen vermehrt einen Grund oder Effekt erwerben und seltener ein bloßes Produkt.
Das Ende der Zweidimensionalität
Brachial auf den Kern des Begriffs zurückgeführt ist ein Image ein Bild. Es ist also zweidimensional und statisch. Und wenn ich nicht gerade darauf schaue, ist es für mich im Wesentlichen nicht existent. Demgegenüber ist eine Corporate Narration allgegenwärtig, wenn auch nicht immer im Bewusstsein. Um Loyalität zu erzeugen, bedarf es einer authentischen Erzählung, die auf den Core Values des „Narrators“ – also der Organisation – beruht. Das ist wichtig, sonst wird’s unglaubwürdig und die Vorteile verkehren sich ins Gegenteil.
Unternehmen bewerben sich um Ihre Aufmerksamkeit
Vielleicht kann man das Prinzip grob mit einem Bewerbungsprozess vergleichen: Natürlich sind erstmals viele Leute an einem Foto des Bewerbers interessiert. Ob man das nun gut findet oder nicht, so ticken wir Menschen nun mal. Um eine vertrauensvolle, längerfristige Partnerschaft einzugehen, reicht das Bild (=Image) aber nicht aus. Schließlich will man gemeinsam an etwas arbeiten. Überzeugt werde ich dadurch, dass mir der Bewerber erzählt, was er bisher gemacht hat, was ihn und seine Persönlichkeit (Identität und Werte) ausmacht, wohin er will und warum er der Richtige ist. Erzählt er mir eine gute Geschichte und überzeugt mich dieses Narrativ, ist dafür die Wahrscheinlichkeit, dass ich ihm gegenüber längerfristig loyal bin, sehr hoch. Und wir gehen den Weg fortan gemeinsam.
In diesem Vergleich sind die Organisationen und Unternehmen die Bewerber, klar. Sie müssen die Zielgruppe und Stakeholder von sich überzeugen – und dafür glaubhaft und aufrichtig über sich erzählen: Das ist die Corporate Narration. Dann bleiben Unternehmen auch in den Köpfen und werden nicht nur den einzelnen „Sell“ gewinnen – sondern die Loyalität der Zielgruppe, deren steigende Kaufkraft und Multiplikator-Potenziale in ihren Umfeldern.
In fact, the only path to profitable growth may lie in a company’s ability to get its loyal customers to become, in effect, its marketing department. (Fred Reichheld)
Narrated by Konrad Fux
