Warum ist Storytelling so erfolgreich? Science, Bitch!

Storytelling gilt als die Geheimwaffe der professionellen Kommunikation – insbesondere in der Markenkommunikation oder Brand Communication. Einerseits ist Storytelling aber keineswegs neu, wie zurecht häufig kommentiert wird. Andererseits ist die Frage berechtigt, warum dessen Relevanz aber aktuell immer stärker zu steigen scheint. Nun, das hat seine Gründe. Hier also mein bescheidener Versuch einer fundierten Herleitung – mit soziologischen und neurowissenschaftlichen Argumenten.

Vorab gleich noch: Sorry! Das wird ein etwas verkopfter, halb-akademischer Text. Ich verspreche aber, dass diejenigen, die ihn lesen, danach zumindest etwas besser verstehen, warum Storytelling – und warum gerade jetzt – als erfolgversprechende Strategie der professionellen Kommunikation gilt. Dieses Verständnis hilft dann auch, diese Methode erfolgreich für das eigene Unternehmen einzusetzen.

Ganz allgemein: Geschichten waren in der Menschheit schon immer wesentlich. Insbesondere in der Vormoderne waren es vorrangig Geschichten, die in den Köpfen der Menschen hängen blieben. Die besten Erzählungen hatten dann auch die Chance, über Generationen verbal weiter transportiert zu werden – Storytelling im ursprünglichen Sinn also. Erzählungen oder Narrative fungierten in Gruppen als integrativ und identitätsstiftend für die Gruppe selbst und ihre einzelnen Mitglieder.

Storytelling in der Moderne: Meta-Erzählungen

Mit der Moderne wurde die verbale Kommunikation um das gedruckte, reproduzierbare Wort ergänzt. Viel mehr Erzählungen konnten sich irgendwo manifestieren, eine größere Leserschaft erreichen und traten zueinander in Konkurrenz um Aufmerksamkeit. Der große Fortschritt dieser Entwicklung ist eindeutig. Mehr Menschen erhielten mehr Zugang zu mehr Information. Somit waren auch die Möglichkeiten zur Identitätsentwicklung mannigfaltiger. Gleichzeitig entwickelten sich in der Moderne zunehmend Meta-Erzählungen. Zu diesen zählen etwa Kapitalismus, Kommunismus oder Demokratie.

Storytelling in der Postmoderne: Das Ende der großen Erzählungen

Für die Postmoderne, in der wir uns befinden, hat Jean-Francois Lyotard festgestellt: Aus gesellschaftsphilosophischer Sicht ist das Ende der großen Erzählungen gekommen. Die Meta-Stories sind kaum noch haltbar. In der Moderne beriefen sich die Menschen jedoch noch vorrangig darauf, um die eigene Identität zu legitimieren. Dieser Verlust konsensualer absoluter “Stories” hinterlässt dort Löcher, wo für viele Menschen bislang die fix-geglaubten Referenzpunkte für die eigene, subjektive Erzählung des Selbst – die eigene Identität – waren.

Auf Wikipedia ist dazu etwa zu lesen: “Dies hat gesellschaftliche Konsequenzen: Dienten in der Moderne die Metaerzählungen noch dazu, gesellschaftliche Institutionen, politische Praktiken, Ethik und Denkweisen zu legitimieren, so geht in der Postmoderne dieser Konsens verloren und löst sich auf in eine Vielzahl von nicht miteinander zu vereinbarenden Wahrheits- und Gerechtigkeitsbegriffen. Zugleich nimmt eine tolerante Sensibilität für Unterschiede, Heterogenität und Pluralität zu (…)”.

In dieses Vakuum der Selbstverortung und fehlender Referenzpunkte für die individuelle Identitätskonstruktion drängen nun verstärkt kommerzielle oder zumindest kommerzialisierte Narrative. An dieser Stelle ein kleiner Verweis auf Jeremy Rifkin. Dieser hat ja die Kommerzialisierung des dritten (kulturellen) Sektors konstatiert. Das ist an dieser Stelle deshalb relevant, weil der dritte Sektor insbesondere identitätsstiftendes Potenzial hat.

Gut gemachtes, kommerzielles Storytelling hat also die Möglichkeit, sich direkt in die Identität der Zielgruppe einzuschreiben. Ob das aus humanistischer Perspektive erstrebenswert ist, verbleibt eine eigene Diskussion. Wer kommerziell erfolgreich sein will, sollte also die beste Geschichte erzählen!

Anspruch von kommerziellem Stroytelling muss es also zumindest implizit oder latent sein, Teil der Identität der Zielgruppe zu werden. Für dieses Ziel nehmen professionelle Storyteller hohe Aufwände in Kauf. Aus gutem Grund: Seiner Identität (oder Teilen davon) entledigt man sich schwer bis kaum. Schließlich ist sie es, die das “Selbst” ausmacht. Zugegebenermaßen wohnt dem eine gewisse Perfidie inne.

Neurowissenschaftlich gut gemachtes Storytelling

Abschließend noch zu den neurowissenschaftlichen Aspekten von Storytelling. Nicht nur gesellschaftlich ist die steigende Rolle von Corporate Storytelling absolut nachvollziehbar. Auch vor dem Hintergrund mnemotechnischer Erkenntnisse macht das absolut Sinn.

Die Neurowissenschaft zeigt, dass sich Erinnerungen und Assoziationen besonders dann im Gehirn manifestieren, wenn die Informationen das limbische System – die Gefühlszentrale – aktivieren. Durch das limbische System werden Eindrücke so aufgewertet, dass sie nachhaltig im Bewusstsein verankert bleiben. Gute Erzählungen und Narrative sind ein optimales Mittel, um dies zu erreichen – denn: sie emotionalisieren. Emotional beladene Bilder und Geschichten großer Gefühle bleiben unvergessen und verbleiben konstante Referenzpunkte der Identifikation.

Diesen Kniff machen sich auch etwa Gedächtnissportler zu eigen. Sie wissen: Um die Bedeutung einer Information zu erhöhen, ist das Anregen der Sinne entscheidend. So ist eine gängige Praxis, um sich etwa eine Abfolge von Spielkarten zu merken, diese mit Bedeutung aufzuladen.  Dafür erhält jede Spielkarte einen Charakter oder eine Rolle in einer Geschichte zugeschrieben. Handlungsort dieser Geschichte sind meist positiv emotional beladene Umgebungen, wie das eigene Zuhause. Dort fällt es auch leichter, Details abzurufen. So konstruieren Gedächtnissportler lebhafte Geschichten aus persönlichen Bezugspunkten. Je besser entwickelt die Geschichte, desto einfacher ist es, sich diese einzuprägen – und: sich die beliebige Reihenfolge eines gemischten Kartendecks zu merken. Diese Taktik nutzt das Storytelling quasi von der anderen Seite her.

Deshalb funktioniert Storytelling

Emotion ist also wesentlicher Faktor, um Informationen über lange Zeit in Erinnerung zu behalten beziehungsweise immer wieder abzurufen. Dies geschieht dann auch teils unbewusst. Emotionen sind das perfekte Fixiermittel – für Informationen und Beziehungen. Geschichten bieten das ideale Mittel zum Zweck.

Das war er also, mein Aufschlag, die Wichtigkeit von Storytelling und einer guten Brand Narration (oder Corporate Narration) interdisziplinär herzuleiten. Dieser für einen Blog teils exzessiv-theoretische Unterbau sollte die Argumentation belegen. In der Kommunikation, wo gerne Plattitüden geschmettert werden, ist das leider relativ selten geworden. Daher möchte ich hier bewusst eine Contra-Position einnehmen. Umso mehr vielen Dank für die Aufmerksamkeit!

 

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4 comments

  1. Der neurowissenschaftliche Ansatz klingt plausibel. So habe ich das noch gar nicht betrachtet. Was mich umtreibt (und mich auch auf den Blog gelenkt hat) ist die Frage, wer Storytelling machen sollte. Als freie Journalistin werde ich in den vergangenen zwei Jahren häufiger von PR-Agenturen angefragt, um genau solche Geschichten für Unternehmen zu verfassen. Spannende Reportagen, gefühlsreiche Porträts – habe ich alles im Journalistik-Studium gelernt, kommt mir in diesem Fall zugute. Nur scheue ich mich immer davor, mich in diesem Fall als Journalistin zu verkaufen. Ich spreche dann lieber von “Texterin”, weil die Geschichten eben nun mal den journalistischen Kriterien widersprechen. Ich sehe da ein absolutes Problem in unserer Branche. Als Freiberufler muss ich mir den reinen Jouranlismus mit PR querfinanzieren, weil Medienhäuser einfach zu wenig zahlen – und das ist sicherlich nicht nur bei mir so. Wie kriegen wir die Trennung im Kopf hin? Wie bleibt Journalismus glaubwürdig, wenn viele von uns aus existentiellen Gründen diesen Spagat hinkriegen müssen? Das frage ich mich in letzter Zeit immer wieder. Was denken Sie?

    1. Hi Jana, danke für deinen reflektierten Beitrag!
      Du – ich hoffe, ich darf du sagen – sprichst da tatsächlich einige sehr dringliche Punkte an. Ich habe die ethische Komponente dieser Entwicklung in dem Beitrag ausgeklammert, wohl auch, weil es mir tatsächlich schwer fällt, sie entsprechend zu bewerten. Ich denke, der kommerzielle Erfolg von Methoden wie Content Marketing (aus Sicht des Auftragnehmers) liegt in Teilen auch darin, dass manche Auftraggeber glauben, sich damit Journalismus zu kaufen. Nun muss es aber in erster Linie Marketing/Branding bleiben und im besten Falle Infotainment.
      Ich hatte an einer meiner beruflichen Stationen den Fall, dass wir regelmäßig ein recht gutes Corporate Magazin produziert haben. Da ging es tatsächlich um Inhalte, aber natürlich sollten diese implizit das Unternehmensimage fördern. Für journalistische Texte und Reportagen hatten wir häufiger sehr gute Journalisten beauftragt. Diese haben ihre journalistischen Produkte in diesem mehr oder weniger offensichtlichen Marketing-Produkt lieber unter einem Pseudonym geschrieben – was ich absolut nachvollziehen kann. Vielleicht ist auch das eine Möglichkeit der Trennung? Bei Glossen oder Kommentaren demgegenüber war man hingegen von der Prominenz der Autoren abhängig – bei offensichtlichen Meinungstexten hatten die aber auch keiner ein Problem damit, dass ihr Name drunter stand.
      Andererseits muss man natürlich auch hinsichtlich der Medien bzw. Kanäle unterscheiden. Corporate Kanäle dürfen bzw. sollten meiner Ansicht nach auf ihren Owned Channels Storytelling betreiben. Im besten Fall machen sie es so gut, dass Leute diesen folgen oder Medien aus freien Stücken darüber berichten. Bei kommerziellem Storytelling in unabhängigen redaktionellen Medien sieht die Sache da meiner Auffassung nach anders aus. Wenn hier bezahlte Inhalte publiziert werden, muss es eigentlich klar sein, dass man diese als solche und am besten mitsamt dem Auftraggeber kennzeichnet. Nun genau das wollen aber viele Auftraggeber gerade nicht. Da wird’s schnell unredlich. Bento ist meiner Ansicht nach so ein heikler Fall, der mehr Content Marketing als Journalismus betreibt, sich aber die Anmutung eines journalistischen Mediums gibt. Das kann ich nur schwer ernst nehmen (Jan Böhmermann hatte da ja auch kürzlich was dazu gemacht: https://www.youtube.com/watch?v=mTmGkiltFTc). Was es (leider) schon immer zu geben scheint, sind ja diese Deals “Schaltet eine Anzeige bei uns und wir bringen auch was Redaktionelles”. Das tut dem Idealisten natürlich weh.
      Bzgl. Bloggern und deren Integrität habe ich mir vor ein paar Monaten auch mal Gedanken gemacht: https://www.mediapunk.org/wie-man-seine-unschuld-verliert-oder-wenn-der-blogger-influencer-sein-moechte-fairbloggerrelations/ – wobei es sich natürlich leicht spricht, wenn der Blog nicht die Basis des eigenen Auskommens ist.
      Ich glaube, du kannst durchaus Journalistin und Texterin parallel sein, bei den einzelnen Aufträgen und Kanälen solltest du halt strikt trennen, oder wie siehst du das? Du kannst mir auch gerne eine Mail an mediapunkorg@gmail.com schreiben.

      LG
      Konrad

      1. Guten Abend. Das “du” ist vollkommen ok. Und antworten würde ich mal öffentlich, weil sich vielleicht auch andere gerade diese Gedanken machen…
        Danke erst einmal für deine Antwort. Journalistin und Texterin zu sein, das wird in Zukunft wohl Alltag werden und gar nicht mehr anders funktionieren. Ich glaube, wenn man sich über die Problematik bewusst ist, ist man schon sensibilisiert für die Thematik und geht dementsprechend sauber damit um. Nur tun das alle? Und falls nicht – was bedeutet das für die Branche?
        Ich wohne ja nun in einer Stadt, in der das Wort “Lügenpresse” montäglich durch die Straßen gebrüllt wurde/wird. Anfangs tat das absolut weh und man wäre am liebsten jedem an den Hals gesprungen und hätte ihm ins Gesicht sagen wollen, wie ernst man seinen Job nimmt, was Ethik im Journalismus heißt, was der Pressekodex beinhaltet etc. Aber leider muss ich sagen, dass mir manchmal in der Branche Dinge aufstoßen, die durchaus Wasser auf den Mühlen solcher Krakelereien sind. Das heißt nicht, dass das Wort “Lügenpresse” gerechtfertigt ist. Aber es soll heißen, dass es eben nicht überall sauber zugeht. Einen Fall hast du ja schon angesprochen. Und die neuerlichen Schlagzeilen über BILD stimmen mich da auch nicht gerade froh.
        Bleibt die Frage: Was tun? Wie die Gesellschaft wieder davon überzeugen, dass Journalismus wichtig ist für die Demokratie? Ich denke, das wird schwer. Wir haben neulich mit dem DJV Sachsen eine Flyeraktion parallel zu den Tarifverhandlungen Tageszeitung gestartet. Da haben wir Passanten angesprochen und mit ihnen über die Lage der Journalisten gesprochen. Viele haben gesagt: Die schreiben doch eh nur auf, was ihnen die Politiker diktieren. Häh? Und das haben Leute gesagt, die durchaus was in der Birne hatten. Die sind davon überzeugt, dass Angela jeden Tag mit den Chefredakteuren der Nation telefoniert. Das gibt es doch nicht!
        Aber wenig später lesen genau diese Leute, wie BILD für eine geile Schlagzeile seine Großmutter verkaufen würde. Das bringt mich zum zweiten Punkt: Wie den Journalisten klar machen, dass sie eine gesellschaftliche Aufgabe von Gewicht haben, die sie nicht leichtfertig aufs Spiel setzen sollten?
        Punkt drei: Wir brauchen eine bessere Ausbildung für Journalisten. Eine, die eben nicht mit dem Finger auf die böse PR zeigt. Sondern eine, die dem Nachwuchs sagt: Pass auf, als erstes bist du Journalist und wirst dich da bitte ethisch und moralisch verpflichtet fühlen. Aber es kann – vor allem als Freiberufler – eben auch sein, dass du mal einen PR-Text schreiben sollst. Dann bitte klar trennen und nicht deine Seele verkaufen oder demnächst dem PR-Auftraggeber gleich eine große Printgeschichte im seriösen Medium widmen. Das geht eben nicht! Das ist nicht sauber!
        Wir können die Liste gern weiterführen 🙂

        Liebe Grüße,
        Jana

      2. Hi,
        sorry, hat etwas gedauert – war die letzten beiden Wochen auf Reisen 🙂
        Die Ambivalenz von Medien als vierter Gewalt einerseits und unseriösem Boulevard/Entertainment auf der anderen Seite (wobei sich letzteres aber gerne selbst den Anschein von ersterem gibt und es natürlich viele Graustufen dazwischen gibt) ist tatsächlich problematisch – vor allem mit Blick auf die Rezeption(sfähigkeit) in der Breite. Ich denke, der “Lügenpresse”-Thematik liegt vorrangig auch eine Bildungsproblematik zu Grunde, insbesondere, wenn es um Medienkompetenz der Rezipienten geht. Das muss sich die Politik vorwerfen lassen.
        Gleichzeitig stelle ich mir die Zwickmühle zwischen moralischem Anspruch und marktwirtschaftlichem Druck für Journalisten als große Herausforderung vor und bin sehr dankbar für jene, die standhaft bleiben. Einfach ist das sicherlich nicht. Für meinen Teil kann ich der Idee etwas abgewinnen, dass die Medienlandschaft zum Zwecke ihrer Integrität eben nicht vollkommen der marktwirtschaftlichen Verwertbarkeit unterworfen werden darf. Ich würde das vielleicht sogar der systemkritischen Infrastruktur zuordnen, die in demokratischen Staaten nie umfänglich privatisiert werden sollte (finde ich). Debatten rund um GEZ (bzw. in Österreich GIS) und Presseförderung sind ja sehr ideologisch besetzt und solche querfinanzierten öffentlichen Medien-Apparate natürlich nicht unumstritten. Auch kann man innerhalb dieser Systematik sicherlich das eine oder andere verbessern – etwa den Status freier Mitarbeiter. Wenn ich aber an die bewusst Weltbild-konstituierende Macht multinationaler Medienkonglomerate amerikanischen Ursprungs (Koch Group, Fox etc.) denke, zu denen es keinen öffentlich-rechtlichen, regulierenden Gegenpol gibt, halte ich starke öffentlich-rechtliche bzw. von Presseförderung unterstützte Medienangebote umso mehr für einen relevanten ausgleichenden Faktor.
        Bei Punkt drei bin ich vollkommen deiner Meinung! Auch hier hat, wie du meiner Ansicht nach richtig einschätzt, Bildung den zentralen Auftrag, im humanistisch-aufklärerischen Sinne zu bilden und eben nicht “nur” auszubilden, wie es insbesondere seit den Bologna-Reformen der Fall zu sein scheint. Gerade Journalismus ist ein ganz wesentlich für die Psychohygiene offener Gesellschaft und muss das auch bleiben. Die Zunft trägt selbst dafür einen Teil der Verantwortung und braucht vielleicht aggressivere Selbstreinigungsmechanismen. Teilweise würde es ja schon vieles besser machen, sich wieder aktiv und plakativ auf Vorhandenes zu berufen und das ernst zu nehmen (etwa, wie du schreibst, an den Pressekodex oder wenn man – unabhängig von der journalistischen Arbeit! – eine PR-Geschichte macht, an den Code de Lisbonne). Diesen Anspruch selbstbewusst vor sich herzutragen und als Referenz zu nutzen, fände ich wieder vermehrt an der Zeit. Aber tatsächlich scheint die Maxime immer häufiger zu sein: Besser ein unseriöser Scoop, als gar keiner 🙁
        Ich für meinen Teil habe beschlossen, wieder mehr Geld für Medien auszugeben, die ich wirklich schätze. Aber das kann leider auch nicht jeder machen… Und noch viel weniger scheinen es zu wollen.
        LG
        Konrad

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