…was hat das nun wieder miteinander zu tun: Die Marke sei digitales Gold, dafür soll der PR-Experte hingegen ein Auslaufmodell sein? Das in Teilen empfehlenswerte Buch „Kommunikation in der digitalen Transformation“ nimmt hierzu ein paar Fäden auf: Marke ist ein krisenfestes Asset, PR-Expertise allein bald nicht mehr.

Einer der besten Beiträge in diesem Buch kommt von Klaus Heiermann und Felix Stöckle. Darin heißt es: „Die Markenbildung ist in der digitalen Transformation essenziell. Markenbildung ist der weitgehend unterschätzte Erfolgsfaktor in Zeiten der Digitalisierung.“ Nicht jedoch ohne die Warnung: „…das vermeintlich Unmerkliche, immer Dagewesene einer Marke erscheint gern als wertlos. Gerade alteingesessene, etablierte Marken leiden unter der Unmerklichkeit ihres echten Wertes.“ Ihre Bedeutung werde von den Organisationen selbst „grandios unterschätzt“. Angesichts der digitalen Transformation ist dies fatal (am besten im englischen Wortsinn verstanden).

Wer weiß, was er an der Marke hat, ist klar im Vorteil

Demgegenüber profitieren jene Unternehmen, die ihre Marke als Asset verstehen und aktives Asset Management betreiben. Vermittelt die Marke durchgängig ein valides Leistungsversprechen? Sind Marken- und Unternehmensstrategie kompatibel, integriert, verständlich und glaubwürdig? Wendet man sich damit bereits an die relevante Zielgruppe?

„Start-ups in der Tech-Szene profitieren davon, dass ihre Leistungsangebote und ihre Marke untrennbar verbunden sind. Die Marke ist Leistung und Mehrwert in einem. Ihr Erfolg besteht daher nicht darin, dass sie bessere Services oder Produkte bieten. Start-ups leben von ihrer digitalen Markenbildung, die sie glaubwürdig mit ihrem Service-Angebot verknüpfen. Dabei bauen sie Hochleistungsmarken auf, die sogar kategoriebildend wirken können. Für etablierte Industrien bedeutet dies etwas sehr Naheliegendes. Die Phase der digitalen Transformation ist eine einmalige und große Chance, die entstehenden Schnittstellen zum Verbraucher markenstrategisch neu zu besetzen.“

Starke Marken immunisieren gegen die Vertreibung aus dem eigenen Geschäftsmodell durch Techs

Etablierte Unternehmen sind in der digitalen Transformation gezwungen, ihre Leistungen zu digitalisieren. Dies senkt gleichzeitig die Eintrittsschwelle für neue, von Beginn an digitalisierte Player. Was bleibt dann aber noch als Alleinstellungsmerkmal, als USP, übrig? Richtig, die Marke.

Sie ist ein weitgehend unveräußerliches oder zumindest kaum kopierbares Asset. Treten neue Anbieter gegen gut geführte Marken an, so ist deren Herausforderung, sich in die bestehende, starke Marken-Kunden-Beziehung zu drängen, enorm. „Wer Marke als ‚promise of future income‘ versteht, hat die besseren Chancen“ (mehr genau dazu übrigens in Content & Cashflow ;).

Der PR-Experte als Auslaufmodell?

Für Unternehmen gilt: Wer überleben will, muss Marken- und Kommunikationsmanagement verschmelzen. Integrierte Kommunikation heißt das vielstrapazierte Zauberwort. Aber deshalb stirbt PR ja nicht gleich aus, werden sich viele denken. Korrekt – aber: In der digitalen Transformation verlaufen Kommunikations- wie Media-Formen zusehends ineinander. Folgerichtig also auch die Kommunikationsdisziplinen. Der PR-Experte sollte also schleunigst schauen, holistischer Kommunikator zu werden. PR-Experte allein ist bald zu wenig. Die Grenzen der Kommunikationsdisziplinen werden tendenziell aufgehoben, Silodenken ist obsolet.

Was tun?

Auf den ersten Blick paradox: Gerade kleinere Unternehmen können damit häufig besser umgehen. Da dort die Kommunikationsabteilungen überschaubarer und weniger ausdifferenziert sind, liegt „holistische Kommunikation“ notgedrungen näher. Für große Unternehmen sind die Herausforderungen hingegen enorm. Dies betrifft sicherlich die Organisation, antiquierte Kompetenzen inklusive Statusdenken, allem voran aber das Mindset der Akteure.

„Wir können es drehen und wenden, wie wir wollen: Markenstrategische Handlungsfähigkeit ist der am stärksten unterschätzte Erfolgsfaktor in den Digitalisierungsbestrebungen für praktisch jede Branche. Wenn Unternehmen sicherstellen wollen, dass ihr Geschäft auch künftig in ihrer Industrie bleibt und sie nicht von branchenfremden Techs aus ihrem Geschäftsmodell vertrieben werden, dann sind stark positionierte Marken klar im Fokus – sie schaffen Relevanz, Bedeutsamkeit und Kundenbindung.“

Dazu muss die Kommunikation auch sich selbst und ihre Rolle(n) transformieren.