„Content first!“ muss die Devise lauten, wenn es um die digitalen Kanäle eines Unternehmens geht. Besonders gilt das für die eigene Website. In der Praxis wird jedoch häufig das Design höher priorisiert. Wir sehen ein analoges Mindset in einer digitalen Welt. Für digitale Denker eröffnet das Chancen.
Häufig läuft es so: Viele wichtige Menschen sitzen um einen Tisch und diskutieren ausgiebig über die Optik eines neuen Online-Projekts. Teils mehrfach. Wie alles, was mit Geschmack zu tun hat, ufert das aus. Immer. Auch hier gilt die MediaPunk-Weisheit „Professionalität endet, wo Geschmack ins Spiel kommt.“
Noch schlimmer: Die erste Priorität ist völlig falsch gesetzt. Rein pragmatisch gesehen ist Design ein Folgeschritt für den digitalen Nutzer, so gut wie nie der erste. Um das zu verstehen, muss man aber vom User aus denken, anstatt von sich selbst. Deshalb ist eine solche Priorisierung zumindest fahrlässig, jedenfalls aber ineffektiv. Es sei denn vielleicht, man ist Coca Cola. Oder versteigt sich zu der Vermutung, es zu sein. Das Corporate-Ego ist oftmals ein Hund. Für alle nicht Größenwahnsinnigen gilt deshalb:
Content first
Design, insbesondere im Sinne eines guten Nutzungserlebnisses (UX), ist zweifellos wichtig – sobald der Nutzer auf der Website ist. Denn sonst ist er schnell wieder weg. Wenn er dort aber nie ankommt, ist das beste Design grundsätzlich vollkommen belanglos. Deshalb: Content>Design. Die Relevanz der Inhalte muss also ganz oben auf die Agenda.
Der Eyecatcher ist das Konzept einer analogen Welt
In der analogen Welt waren bzw. sind Eyecatcher ein probates Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Auffälliges Design „sticht ins Auge“, um einen sonach an den Content heranzuführen. Im Analogen werden wir also vorrangig optisch abgeholt. Erst im weiteren Schritt erfolgt die Prüfung auf Relevanz.
Online werden wir mit Relevanz abgeholt, nicht mit Design
Online hat der Nutzer nicht mehrere Websites oder sonstigen Kanäle auf einen Blick nebeneinander liegen, um sich anhand der Aufmachung für einen zu entscheiden. Im Digitalen werden wir durch Relevanz abgeholt. Erst danach folgt die Prüfung des Designs.
Klar gibt es die Eyecatching-Versuche auch digital, etwa Bannerwerbung. Diese wird schlicht überwiegend als nervig wahrgenommen und hat sich als ziemlich ineffizient herausgestellt. Und selbst hier hat sich das Konzept vom Eyecatcher weg zum Faktor Relevanz hinentwickelt. Stichworte hierfür sind Indvidualisierung und Retargeting. Im Unterschied zur analogen Welt ist das Design im Digitalen der Relevanz also nachgeschaltet. Im Rahmen der Konzeption digitaler Präsenzen scheint das aber zumeinst noch nicht angekommen. Hier dominieren zu oft analoges Mindset und Geschmack.
Gut für die wenigen, die demgegenüber mit Hausverstand an die Sache herangehen.
Relevanz als wichtigster Faktor
Nochmals: In der digitalen Welt hat sich das Verhältnis von Design und Content umgekehrt und damit auch deren logische Abfolge. Nicht zuletzt durch Google als entscheidendem Gatekeeper zwischen Bedürfnis und Erfüllung – bzw. Kunde und Anbieter.
Also, zuerst steht die Relevanz! Erst, wer seine Zielgruppe schon auf seiner Seite hat, kann sie dort (auch) mit Design überzeugen. Dafür muss das Angebot vorher aber schon den Relevanz-Filter überstanden haben. Zunächst den von Google, dann auch den persönlichen. Mit Design holt man auf Google niemanden ab, mit Relevanz schon. Und Google ist heute einfach die vorrangige Anlaufstelle bei der Suche nach Bedürfniserfüllung.
Form follows Function
Interessanterweise gilt dieser Satz gerade im Bereich Design als ultimative Weisheit. Gute Designer wissen das auch. Ob eine Website funktioniert, ist am jeweiligen Ziel, das man verfolgt, zu messen. Sie hat eine Funtion, die es zu erfüllen gilt. Klar kann man da jetzt mit „Image“ um die Ecke kommen. Aber selbst dieses Argument läuft ins Leere, wenn das „Image-Tool“ unbeachtet vor sich hin verwaist. Von Handfesterem, wie Leads oder Conversions, gar nicht zu sprechen.
Dass eine Website grundsätzlich nicht funktioniert, wenn sie keiner zu Gesicht bekommt (außer jene, die sich nach ressourcenverzehrenden Geschmacksdebatten endlich auf ein Design einigen konnten), ist klar. Grundsätzlich ist auf der erfolgversprechenden Seite, wer auch beim Design (technisch) schlank bleibt (Ladezeit, strukturierte Daten). Klar und intuitiv hat noch nie geschadet (UX). „Kunstige“ Spielereien und Geschmack kosten Zeit, Geld und – allzu häufig, weil technisch aufgeblasen – auch Sichtbarkeit auf Google (Ladezeit!). Diese Aufwände sind besser in relevante Inhalte investiert.
Deshalb: Content first.
