Eine Studie zeigt: DAX 30-Unternehmen verpulvern ihr Content Marketing-Budget durch handwerkliche Mängel. Dabei ist die fehlende Last Mile zum Rezipienten häufig auch die notwendige First Mile. Content Marketing Deutschland – eine Kritik.

Content Marketing Deutschland

Die Agentur Companions hat sich das Content Marketing der wichtigsten deutschen Unternehmen angesehen. Untersucht wurden die Corporate Blogs der DAX 30-Unternehmen. Das Ergebnis: 94 von 520 Blogbeiträgen sind nicht in den Google-Top-20.

Auf gut Österreichisch: Aktuell sind 82 Prozent der Aufwände, der Zeit und des Geldes für Content Marketing in Deutschland für die Fisch’.

Konrad Fux

Das ist teuer, fahrlässig und unprofessionell. Vor allem aber gibt es keinen vernünftigen Grund, warum das so ist.

Wenn ich nicht sichtbar bin, kann ich es auch lassen…

…das sollte ich aber nicht. Stattdessen ist es wichtig zu begreifen, dass ohne Sichtbarkeit der schönste Content schlicht nichts bringt. Dieses Prinzip gilt natürlich nicht nur für Blogs. Daran kann man aber zum Glück arbeiten. Aber zuvor muss man verstehen, dass fehlende Sichtbarkeit Nichtexistenz gleichkommt, egal wie viel ich in den Content investiere. Das führt uns zu dem Bereich, an dem digitale Kommunikation sehr viel mit Handwerk zu tun hat.

First Mile = Last Mile

First Mile: Search Intent. Am besten überlege ich mir, bevor ich Content produziere, wen dieser erreichen soll und setze ihn erst dann entsprechend um. Das ist keine Rocket Science. Eine kleine Recherche zu Search Intents, Konkurrenz-Situation bei gewissen Keywords etc. in Abstimmung mit der eigenen Zielsetzung sollte den Rahmen bilden. Dann geht’s an die Content-Erstellung. Natürlich ist es wichtig, dabei die guten Sitten der SEO zu beherzigen. Dann stehen die Chancen allerdings relativ hoch, dass sich meine Inhalte auch im sichtbaren Bereich platzieren können. Zumal die Page Authority von DAX 30-Unternehmen im Content Marketing ein zusätzlicher Vorteil sein müsste. Womit wir wieder bei der Last Mile angelangt sind: Search Intent!

Content Marketing ist Pull Marketing, es arbeitet mit Sog, nicht mit Druck!

Konrad Fux

Sichtbarkeit ist Key im Content Marketing

Bin ich bei der relevanten Suche möglichst sichtbar, dann werden meine Inhalte vermutlich auch konsumiert. Dafür muss ich jedoch wissen, wo ich hinwill (was relevant für die potenzielle Zielgruppe ist – nochmals: Search Intent!), wo ich stehe (Sichtbarkeit) und mit wem ich es zu im Wettbewerb zu tun habe (Konkurrenz).

Es gibt keine Rechtfertigung mehr für Content Marketing im Blindflug!

Content Marketing Deutschland 2019: Blindflug. Viele wissen schlicht gar nicht, was sie überhaupt tun, warum eigentlich, oder ob das überhaupt etwas bringt. Fast ein Drittel aller Unternehmen verzichtet auf die Erfolgsmessung beim Content Marketing. Eine Umfrage des BVDW von Ende 2018 zeigt: 32 Prozent der Unternehmen, die Content Marketing betreiben, messen dessen Erfolg nicht. Befragt wurden dafür 210 sogenannte „Digital Professionals“. Das ist erschreckend.

Wie definiert man Erfolg ohne ihn messen zu können?

Fehlt es an Selbstvertrauen? Denn: Logisch wäre doch, die eigenen Erfolge gerne und stolz zu präsentieren. Andererseits: Ohne KPIs lässt sich alles als Erfolg verkaufen. Kontinuierliche Weiterentwicklung ist da aber nicht möglich. Doch genau darin liegt die Stärke von digitalem Content: Er lässt sich nach und nach optimieren.

Content Marketing als Prozess

Wie ich bereits geschrieben habe, transformiert sich Content in der Postmoderne vom Produkt zum Prozess. Das ermöglicht kontinuierliche Optimierung. Schritt für Schritt orientiert sich der eigene Content – aufgesetzt auf einer fundierten strategischen Basis – immer mehr und vor allem immer besser an der Relevanz für die Rezipienten. Wenn ich die „Performance“ des Contents allerdings noch nicht einmal messe, kann ich ihn auch nicht weiterentwickeln.